LA FUNCIÓN COMERCIAL

Introducción



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La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla.

En este contexto, el marketing surge como una forma de concebir o realizar la acción comercial que da como resultado el desarrollo de la dirección comercial centrada en el análisis de la situación, esto es, el mercado, la competencia y el entorno y la puesta en marcha de la estrategia comercial que permita a la empresa alcanzar sus objetivos.

En definitiva, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

En la presente unidad nos centraremos en los fundamentos de la estrategia comercial o marketing mix, esto es, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Así mismo, repasaremos los conceptos de mercado y segmentación de mercados.

Mercados y segmentación de mercados



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El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Por ello, resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan sus existencia. Así, desde el punto de vista comercial un mercado es un conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio que desean adquirir y que tienen capacidad económica y legal para ello.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo. 

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Especialmente cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. 

La segmentación es un proceso de división de los clientes de un mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno, que permita satisfacer mejor sus necesidades y alcanzar mayores objetivos comerciales de la empresa.


Tipos de mercado


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Geográficos, por factores demográficos, socioeconómicos y culturales del consumidor y según el uso del producto.

Particulares, empresas, organismos públicos y otras instituciones.
Productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros e ideas.
Monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta.
Mercado de vendedores y mercado de compradores.
Subasta, licitaciones, transacciones simples, franquicias,...

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Criterios generales de segmentación de mercados


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Estrategias de segmentación


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Producto



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El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas; empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico y a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. 

El concepto de producto debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. Además, la oferta del producto desde la perspectiva del marketing no consiste únicamente en el producto básico sino también en todos los aspectos formales y añadidos que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado, y son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial ya que no se pueden valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata.



Ciclo de vida del producto



El ciclo de vida del producto consiste en una serie de diferentes etapas en las que se producen distintas tasas de crecimiento de las ventas del producto, a lo largo del tiempo.

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La Marca


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Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

Está representado por la parte fonética de la misma, es decir, por las letras y números que contenga.
Está formado por aquellos dibujos, colores o representaciones que no tienen pronunciación. La finalidad es que la marca sea recordada con mayor facilidad.

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Estrategias de marca


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El Envase



El envase es el recipiente, caja o envoltura que acompaña al producto en su presentación y venta.

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¿Cuáles es/son la función/las funciones del envase?


Las Necesidades del Consumidor



Identificar cuáles son las necesidades del individuo es importante en marketing, pues a través de un producto o servicio es posible satisfacer dichas necesidades

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Identifica cuáles de las siguientes necesidades puede satisfacer el producto de la imagen

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Identifica cuáles de las siguientes necesidades puede satisfacer el producto de la imagen:

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Precio



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El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones. El precio puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. El precio es un instrumento a corto plazo puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por parte del vendedor.

Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.




Estrategias de precios


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¿Qué estrategia de fijación de precios utiliza Apple en el lanzamiento de su último modelo de móvil?

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 Responde cada pregunta

La estrategia de precios que permite vender el mismo producto a diferente precio según el tipo consumidor, la fecha o el lugar de venta es ____

Distribución



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La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.

El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor.

Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante, hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto. El sistema habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.

Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de la muevas tecnologías, por los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los consumidores.



 Clasifica en verdadero o falso

El objetivo de la política de distribución es poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por parte del consumidor

Por canal de distribución se entiende al conjunto de etapas que sigue el producto desde el productor hasta el consumidor

El canal directo o sin etapas es el más empleado en productos industriales.

En el canal de dos etapas los intermediarios desempeñan una función relevante de intermediación entre la fábrica y el minorista.


Participantes del canal de distribución


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Estrategias de distribución


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La venta directa es aquella que se produce….

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El merchandising es el conjunto de actividades dirigidas a estimular la compra de un producto en el punto de venta, e incluye actividades como:

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Comunicación



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La comunicación tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas.

La comunicación incluye un conjunto de actividades clasificados tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse la promoción directa. La combinación de estos instrumentos dependerá de las características del producto, mercado, competencia y estrategias seguidas por la empresa.

El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción. También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de promoción y el de uno de sus componentes, la promoción de ventas.


Herramientas de Comunicación


 Responde cada pregunta

De entre las variables (o 4 P) del marketing mix, la comunicación se corresponde con...



 Clasifica en verdadero o falso

Dentro del marketing mix, la comunicación (o promoción) se encarga de resaltar la utilidad que un producto o marca proporciona al consumidor.

Las acciones de comunicación que realiza la empresa son lo mismo que la publicidad.

Dentro del marketing mix, la comunicación resalta las ventajas de un producto o marca respecto a otros de la competencia.

La publicidad es una acción incluida en la variable comunicación del marketing mix, pero no es la única.


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Indica cual de las siguientes NO es una herramienta de comunicación (o promoción):

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